Основы редакционной политики arcsinus
Написал первую версию редакционной политики компании arcsinus. В ней собрал все те противоречивые штуки, о которые мы ломали копья на протяжении года с разными стейкхолдерам в компании. Большая часть редполитики «Спеллчекер». В нём зафиксировано написание спорных слов, которые прежде писали как придётся.
Для кого мы пишем
Мы пишем для людей, в той или иной степени причастных к разработке и диджитал-маркетингу. У нас нет задачи объяснять бабушке или трактористу, что такое аджайл или баг.
Что делаем с профессиональными терминами и сленгом
Текст от нашего имени для внешней или внутренней площадки не нужно затачивать под максимально широкую аудиторию. Если читателю нужно объяснять, что такое стор, релиз или деплой — скорее всего, читатель ошибся адресом и читает то, что ему не нужно. Это не совсем наша аудитория.

Мы предполагаем у читателя знание основных терминов диджитала и маркетинга. При этом глубина и широта познаний действительно может быть разной.
Учитываем контекст и аудиторию
Когда наш технический директор рассказывает про бэкенд на конференции по мобильной разработке MadConf — ему не нужно быть понятным любому прохожему. Основная аудитория — технари. Если бы мы расшифровывали каждый технический термин и объясняли, для чего нужен API — у большинства присутствующих это вызвало бы недоумение. И доклад стал бы бесконечным.

Когда мы пишем материал о том, какую пользу приносят мобильные рабочие места — странно объяснять термины «средний чек» или retention. Материал ориентирован на тех, кто ориентируется в маркетинге и ритейле.
Учитываем задачу контентной единицы
У каждой контентной единицы есть своя задача. Её формулируют прежде чем взяться за работу над статьёй, вебинаром, постом или инфографикой.

Задача может быть образовательной — «научить», «объяснить», «описа́ть», «дать инструкцию». Такой материал по определению должен оставлять как можно меньше белых пятен и быть максимально самодостаточным. В идеале все профессиональные термины нужно расшифровать, а там, где требуется более объёмное объяснение — дать читателю источники.

В то же время arcsinus пока не занимается образовательными активностями для джуниоров, а значит, не нужно превращать любой материал в часть обучающего курса. Задача большинства материалов — подтвердить наш экспертный имидж.
Это не значит, что нужно сыпать профессиональным сленгом и писать на «птичьем языке». Но включение отдельных специальных терминов без объяснения позволяет создать у читателя ощущение, что мы знаем не меньше или даже больше, чем он, и оставить пространство для диалога.
Не пытаемся угодить всем
Окей, мы подумали о контексте, аудитории и задачах контентной единицы. Но как мы можем быть уверены, что каждый читатель поймёт каждый термин в тексте?

Ответ — никак. Мы не можем объяснять каждый термин. Мы не знаем каждого нашего читателя. У нас нет возможности сформировать для каждого читателя уникальный набор понятных ему слов.

Что делать:
  • Призвать в союзники интуицию. Наверно, «средний чек» понятен и так, а вот аббревиатуру AOV (average order value) лучше пояснить. «Лояльность» ясна сама по себе, а «модель атрибуции», вероятно, лучше вводить аккуратно.

  • Проводить простые «коридорные» тесты. Можно предложить прочитать готовый текст нескольким людям. Лучше — с разным бэкграундом. Если в тексте что-то мешает пониманию общего смысла — кто-нибудь обязательно укажет на это. Кстати, это помогает найти и провалы в логике.
Про англицизмы
Это вечный холивар:) Просто смиритесь с этим. Одному не нравится «стор», другому «консёрн». Как правило, все споры заканчиваются примерно ничем. Доводы, как правило, остаются на уровне «мне так кажется», а выступающий за отказ от «стора» не готов отказываться от «логов» и «деплоев». Чтобы не воевать из-за каждого англицизма, всем стейкхолдерам полезно помнить:

  1. Заимствования — важная часть языка.
  2. Мы работаем в сфере, где без англицизмов не обойтись.
  3. Мы не ведём джихад за мифическую «чистоту русского языка» любой ценой.
  4. Заимствования позволяют не повторять сто раз один и тот же термин.
  5. Если в тексте про Гугл Плей и Эпп Стор на 5k знаков использовать только «магазин приложений» и не использовать для разнообразия, например, «стор» — читать его будет тяжело.

Здесь так же, как и с профессиональной терминологией — мы не знаем, какие термины понятны каждому отдельно взятому читателю. Сверяйтесь со своей интуицией и используйте англицизмы, которые уже вошли в язык и, скорее всего, не вызывают непонимания. Тот же «стор» или «стейкхолдер» — это ОК, а вот «консёрн» или «эдвантейдж» — лишнее.
Про длину предложений
Общая рекомендация — нужно стараться писать коротко и просто (спасибо, кэп). Но и здесь стоит учитывать контекст.

В маркетинговых материалах — например, в тексте на сайте — важно, чтобы послание считывалось быстро и безошибочно. Поэтому лучше избегать деепричастных оборотов, излишне длинных перечислений и неоднозначных метафор.

Если мы работаем над статьёй, допустимы и более сложные предложения, и сравнения, и всё, что помогает достичь цели контентной единицы. Краткость краткостью, но наш читатель точно способен усвоить предложение длиннее трёх слов. Или это не наш читатель.
Про канцелярит
Все знают, что канцелярит — зло. Но конструкции из лексикона министров проникают даже в текст хорошего редактора. И в этом тексте редполитики, скорее всего, тоже есть обороты со вкусом канцелярщины ????

Бюрократический стиль не помогает звучать солиднее, важнее или убедительнее. Он пытается скрыть отсутствие содержания и смысла. Неглупый читатель это сразу поймёт. А там, где содержание и смысл есть, тяжёлые официозные обороты только мешают их разглядеть.

Против канцелярита есть:
  • Насмотренность и начитанность.
  • Нестареющая книжка «Слово живое и мёртвое».
  • «Прищур» — придирчивый критический взгляд на свой и чужой текст.
  • Редактор.
«Тон оф войс» (tone of voice)
Спокойный, уверенный, профессиональный, дружелюбный. Если пишешь текст самостоятельно — полезно время от времени представлять любого эксперта компании во время беседы с представителем клиента. Если фраза не монтируется с образом — её лучше переформулировать. Может, она излишне эмоциональна?

Чего не нужно делать в коммуникациях:
  • Шутить. Уже пробовали — увы, ни одна шутка не пройдёт редакторский фильтр.
  • Заискивать перед клиентом. Мы не «готовы работать в любом удобном для вас формате», и не считаем, что клиент всегда прав.
  • Стараться блистать широким кругозором. Хорошо, если автор знает, что такое эмерджентные системы, или кто такой Эдвард Холл. Но если это не помогает цели — значит, в материале это не нужно.
Key messages
Потенциальным клиентам:
  • Мы не просто наёмники. Предлагаем не только руки, но и головы. Отдаём предпочтение проектам, где играем роль носителей экспертизы.
  • Мы берёмся за проекты осознанно. Предварительно изучаем проблему и выясняем, сможем ли помочь, создать ценность. Если проблема не ясна или находится вне нашей компетенции — можем отказаться.
  • Мы ждём, что заказчик будет активно участвовать в проекте. Это важное условие для создания продукта, который выполняет задачи бизнеса.
  • Мы эксперты с большим опытом, а экспертиза и опыт не бывают дешёвыми. Всегда можем обосновать бюджет проекта и стоимость дополнительных работ.
Потенциальным сотрудникам:
  • Люди — наш капитал. У нас нет случайных людей, каждый сотрудник проходит серьёзный отбор. Если ты попал в команду — это уже что-то о тебе говорит.
  • Даже если у тебя мало или вовсе нет опыта, но есть потенциал — мы готовы вкладываться в твоё развитие. Ждём, что и ты будешь работать, быстро расти и нести ответственность за свои действия.
  • Мы за осознанную работу. Наши ребята не просто «пилят задачи», а делают вклад в общее большое дело и понимают, как сделанное влияет на бизнес клиента.
  • Ты — часть команды. Нужно уметь общаться и работать вместе, и вместе отвечать за результат командной работы.
  • Мы за вовлечённость и проактивную позицию. У нас не принято отмалчиваться на встречах. Идеальный участник нашей команды предлагает варианты решения задачи, обсуждает и помогает коллегам, если к нему обращаются.
Коллегам по рынку:
  • Знаем, что мы не самые крупные игроки рынка. Важно не количество. У нас есть клиенты и проекты, которыми мы гордимся, а большой срок сотрудничества с отдельными брендами говорит сам за себя.
  • Нам есть, что сказать, чем поделиться и чему научить. Мы стараемся быть в авангарде. Нам необязательно заимствовать чужие решения, мы зачастую сами находим то, что стоит и другим применять на практике.
  • Мы считаем себя экспертами и специалистами первого эшелона, достойными находиться не только ТОП-20 отраслевых рейтингов, но и в ТОП-10. За это и боремся.
  • У нас действительно сильная экспертиза в области автоматизации работы крупных компаний.
Спеллчекер
Здесь зафиксировано написание спорных слов, которые прежде писали как придётся. Каждый предложенный вариант написания — не вкусовщина, а результат микроисследования. Аргументы в пользу написания прилагаются. В реальности «Спеллчекер» большой и продолжает
расти. Здесь — лишь несколько примеров.
  • бэкенд-разработка, фронтенд-разработка
  • back-end-разработка, back-end – разработка,
    backend разработка, back-end разработка, backend-разработка
    front-end-разработка, front-end – разработка,
    front-end разработка, frontend разработка, frontend-разработка

Почему?
1. Написание в русскоязычном тексте слова в исходном варианте, на английском — это признак, что слово ещё не живёт в языке, а только зашло и стоит на пороге. Оно чужое, и никто не знает, как его писать по-русски.

Этого явно нельзя сказать о словах «бэкенд» и «фронтенд». К 2022 году термины вполне прижились в русском языке. Словарной фиксации пока нет, однако есть рекомендованное порталом «Грамота.ру» написание.

2. Ещё есть узус — установившаяся практика написания. Именно такие варианты — «бэкенд» и «фронтенд» — используют Википедия, Тинькофф, «Типичный Программист», HTML Academy и другие цитируемые источники.

3. Ещё есть эстетика письменного текста. Составное слово из двух частей на разных языках, разделённых дефисом, воспринимается тяжело. Составное слово из двух частей, где первая часть сама — составное слово с дефисом — кошмар. Этого нужно избегать, когда возможно.

4. Если мы используем любой англоязычный вариант этих слов — то должны писать, например, backlog. Чего мы, к счастью, не делаем. Ситуация с англоязычными вариантами осложняется тем, что в англоязычной среде тоже нет единогласия в написании терминов — используют то дефисное front-end, то слитное frontend, то раздельное front end.
  • веб-разработка
  • web-разработка
Почему?
Web — это нулевые, камон.
  • офлайн, в офлайне
  • оффлайн
Почему?
В русском языке потеря согласной буквы довольно типична для заимствований. И хотя до сих пор распространено устаревшее написание с двумя «ф», современная орфографическая норма — «офлайн». Несмотря на то, что вам подсказывает автозамена в Google Docs.
  • ✅ клиент, заказчик, директор, руководитель
  • ❌ Клиент, Заказчик, Директор, Руководитель
Почему?
Потому же, почему мы не пишем с заглавной буквы слова «собака» или «чайник». Если этого недостаточно — Ильяхов более категоричен.
  • ✅ soft skills, гибкие навыки, мягкие навыки, софт скиллз
  • ❌ софт скилы, софт скиллы, софт-скилы, софт скиллзы и любые другие варианты.
Почему?
Сразу к главному — в звучащей разговорной речи можно использовать любой из приведённых вариантов, а кроме того — откровенно разговорные «хард скиллы» и «софт скиллы», «харды» и «софты».

Главная задача редакционной политики и «спеллчекера» — помочь выбрать корректный вариант в более формальной ситуации — например, когда мы пишем регламент или письмо представителю заказчика.

Как и множество других терминов в «Спеллчекере», soft skills пришли в русский язык совсем недавно и, конечно, у словосочетания нет словарной фиксации. Смотрим, как с ним обращаются крупные профессиональные медиа.

В журнале «КОД» говорят о soft skills, гибких навыках, мягких навыках. В РБК Трендах почти то же самое — soft skills и «гибкие навыки», а ещё упоминают в этом же значении «надпрофессиональные навыки». В Skillbox — «гибкие навыки» и «мягкие навыки».

В статье Академии Яндекса обсуждают те же soft skills, «мягкие навыки», «гибкие навыки». Правда, вдобавок позволяют себе вынести в меню сайта «Софты» и «Харды». Но это скорее отклонение от общего тренда — ребята явно работают на свою аудиторию разработчиков и хотят звучать как можно более непринуждённо и разговорно.

Мы придерживаемся стилистически нейтральных и распространённых вариантов написания: soft skills, «гибкие навыки» и «мягкие навыки». Если для каких-то целей очень нужно написать кириллицей и при этом сохранить близость к форме языка оригинала — рекомендуется использовать транслитерацию и писать «софт скиллз».